Op de website van radiozender FunX staat sinds vorige week een rapport dat aanbevelingen doet ten aanzien van het huidige luisteronderzoek. Het rapport is opgesteld door hoogleraar Statistiek Peter van der Heijden van de Universiteit van Utrecht en onderzoeker Ger van Gils van bureau BOA (BeleidsOnderzoek en Advies). De onderzoekers concluderen dat het huidige onderzoek, zoals dat uitgevoerd wordt door Intomart GfK, aanpassingen nodig heeft teneinde de doelgroep van FunX daar goed in te kunnen meten.
De opstellers van het rapport baseren hun conclusies op een vergelijking tussen het luisteronderzoek en een onderzoek dat Synovate voor FunX uitvoerde naar het bereik van de zender onder de doelgroep 15-34 in vier grootstedelijke gebieden. Dat is de doelgroep waarin FunX een marktleiderspositie claimt. Het huidige luisteronderzoek, waar FunX niet in opgenomen is, zou niet in staat zijn om die positie voldoende inzichtelijk te maken. Althans naar oordeel van FunX. Vandaar het tegenoffensief in de vorm van een eigen onderzoek.
De conclusies van de heren Van der Heijden en Van Gils luiden als volgt:
Voor het CLO wordt een steekproef opgebouwd die representatief beoogt te zijn voor de Nederlandse bevolking van 10 jaar en ouder. De responspercentages van (maximaal) 12% die ons bekend zijn, roepen echter ernstige twijfel op over de representativiteit van de enquêteresultaten. Bovendien geeft de beschrijving van de werving van respondenten de indruk dat de CLO-steekproef geen aselecte kanssteekproef is, maar (ten dele) ook een quota-steekproef.
Er zijn aanwijzingen dat het CLO geen beeld kan geven van het bereik van FunX binnen haar doelgroep, grootstedelijke jongeren van 15 tot en met 34 jaar, deels van allochtone afkomst. De betreffende groepen zijn, voor zover wij konden nagaan, in te kleine aantallen in de CLO-steekproef vertegenwoordigd om een uitspraak over het bereik van FunX mogelijk te maken.
Het is aannemelijk dat het gebruik van dagboekjes in het CLO een meer valide beeld oplevert van het beluisteren van radiostations door de respondenten, dan het vragen naar het beluisteren van radio gisteren, de afgelopen week en de afgelopen 12 maanden. Die respondenten die de dagboekjes tijdig (dagelijks) invullen, hoeven minder ver in de tijd terug te kijken. Verder is het ook aannemelijk, dat zij, omdat ze deelnemen aan een panel, beter zijn voorbereid op het beantwoorden van vragen over het luisteren naar de radio, dan willekeurige voorbijgangers.
Anderzijds is het ook duidelijk dat het gebruik van dagboekjes belangrijke segmenten van de populatie, zoals jongeren en allochtonen, afschrikt. Gebruik van de dagboekjes levert waarschijnlijk een te beperkte respons binnen de FunX-doelgroepen op.
Om een juist ‘beeld’ te krijgen van het beluisteren van radio door de Nederlandse bevolking en relevante segmenten daarvan, zoals bijvoorbeeld de FunX-doelgroepen, is een andere opzet nodig volgens het rapport. Ze stellen een zogenaamde mixed-mode benadering voor, oftewel een combinatie van methoden en benaderingen waarbij speciale inspanningen worden gepleegd om de moeilijk bereikbare groepen (jongeren, allochtonen, laag opgeleiden) te bereiken. De onderzoekers spreken over een oversampling van bepaalde doelgroepen.
Tsja en nu? FunX bedient een specifieke doelgroep die een te lage vertegenwoordiging kent in de steekproef van het luisteronderzoek, zodat er niet betrouwbaar gemeten kan worden. En voor zover de doelgroep gemeten kan worden schrikt de dagboekmethode af. De voorgestelde aanpassingen zijn dan ook logisch. Maar misschien zijn er nog wel veel meer specifieke doelgroepen die ondervertegenwoordigd zijn in de (gequoteerde) steekproef. Moeten we die ook allemaal ophogen en oversamplen? Het luisteronderzoek zou daarmee onevenredig duur worden lijkt me. Het is dan de vraag of de kleinere nichezenders bereid zijn de extra investeringen op te hoesten. Die discussie speelde eerder bij Wild FM, dat zelfs plannen had om RAB aan te klagen. Is dat ooit gebeurd eigenlijk. Nooit meer iets van gehoord . . .