Vandaag publiceerde SPOT de reclamebestedingen voor televisie over het eerste kwartaal van 2009. En dat gaf een een somber ‘beeld’. Volgens SPOT ontkomt ook de televisiemarkt niet aan de gevolgen van de economische crisis en moet het toezien dat er 10% minder werd uitgegeven in het eerste kwartaal. De teller bleef steken op € 154 miljoen. SPOT probeert toch nog een positieve wending te geven aan de daling: “Het aandeel van televisie in de totale mediabestedingen is daarentegen zoals verwacht gestegen, omdat de daling bij televisie minder groot is dan bij andere media.” Hé, dat is een opmerkelijke vergelijking. De daling van de bestedingen zijn gebaseerd op netto bestedingen, maar de aandelen worden gebaseerd op bruto bestedingen. Dat is hoogst ongebruikelijk. Het is of het één of het ander.
Het verschil tussen netto en bruto zit ‘m in de kortingen en speciale prijsafspraken. Voor televisie kan dit verschil oplopen tot wel 70%. Voor radio, buitenreclame en print is dit veel minder. Vandaar dat de vergelijking niet helemaal reëel is in mijn ogen. Zie ook dit artikel.
SPOT zegt verder in het persbericht: “Wel zijn ook de sterkste dalingen te vinden bij de automobielmarkt en andere duurdere producten. De daling bij Fast Movers (supermarktproducten), de grootste branche voor televisiereclame, is echter beperkt. De bestedingen van financiële bedrijven (banken en verzekeringen) blijven ongeveer op peil, wat opvallend is na de gebeurtenissen in 2008. Het anticyclisch adverteren is terug te vinden bij de telecommarkt, welke zelfs een toename van de bestedingen laat zien. Hoewel de daling bij televisie fors is, valt deze lager uit dan bij andere media. Dit leidt ertoe dat het relatieve aandeel van televisie in de mediamix stijgt met 1,6% (zie tabel). Hierin komt tot uitdrukking dat televisiereclame zich juist in crisistijd bewijst met snelle en de meest zichtbare resultaten op verkoopcijfers. Ook snijden adverteerders eerder in secundaire media dan in het hoofdmedium dat meestal televisie is.”
Nogmaals, ik vind dit geen reële vergelijking.
Peter, je hebt gelijk dat bruto bestedingen minder betrouwbaar zijn. Twee argumenten om ze toch te hanteren: voor trendanalyses zijn ze redelijk te gebruiken, ervan uitgaande dat de kortingen bij alle media min of meer gelijk blijven. Op de tweede plaats publiceren de andere media niet of niet zo vaak hun netto bestedingen. Dan zijn de bruto bestedingen de ‘best guess’. Het stijgende marktaandeel van televisie wordt overigens ook door de mediabureaus bevestigd.
What about online advertising? Online krijgt van veel adverteerders een steeds serieuzere rol binnen de ‘media mix’. Het lijkt mij dus dat dit hier voor een zo goed mogelijke vergelijking eigenlijk niet buiten beschouwing gelaten kan worden..
@Paul dank voor je reactie!
@ Joris helemaal mee eens, maar volgens mij zijn daar nu (nog) geen cijfers van bekend.
Als ik naar eigen ervaringen kijk, zie ik (deels) een verschuiving van TV budgetten naar online. BV uitzendinggemist achtige oplossingen, streaming video etc. Dat zou een verklaring kunnen zijn voor de dalende budgetten.
Peter, je hebt gelijk dat bruto bestedingen minder betrouwbaar zijn. Twee argumenten om ze toch te hanteren: voor trendanalyses zijn ze redelijk te gebruiken, ervan uitgaande dat de kortingen bij alle media min of meer gelijk blijven. Op de tweede plaats publiceren de andere media niet of niet zo vaak hun netto bestedingen. Dan zijn de bruto bestedingen de ‘best guess’. Het stijgende marktaandeel van televisie wordt overigens ook door de mediabureaus bevestigd.
WAT een slap verweer, de crisis erbij halen!!!
Zou het niet kunnen dat mensen langzamerhand kotsmisselijk worden van de steeds frequentere onderbrekingen, met NOG meer herhaling ?