Vorige week publiceerde het NUV een analyse waaruit zou blijken dat er veel te veel geld wordt uitgegeven aan televisiereclame. En ook de STER, die min of meer leeft van reclamegelden van televisie, gaf aan dat we best wel met minder toe kunnen. Maar eerst NUV. Die analyseerde een groot aantal gegevens uit de Media Observer, een onderzoek van TNS NIPO en kwam tot de conclusie dat er op jaarbasis € 190 miljoen te veel wordt uitgegeven aan televisiereclame. Dat is op een spottotaal van € 855 miljoen toch al gauw 22%. Dat is niet niks.
Bron: NUV
NUV analyseerde de gegevens van in totaal 40 campagnes, waarbij per campagne het mediabudget is afgezet tegen de procentuele toename van het effect. Zo konden van elk mediumtype de kosten per procent effectgroei berekend worden. Voor tijdschriften bedragen de kosten gemiddeld € 9.308 per % groei, voor online is dat € 4.163, waarmee online ruim 80% goedkoper is dan TV. Dus TV is duur, tijdschriften iets minder duur en online goedkoop . . . Uit de berekeningen van NUV blijkt verder dat de ideale budgetverdeling voor het realiseren van een optimaal effect 60%/40% is, waarbij 60% naar TV gaat en 40% naar tijdschriften. Doen we daar internet bij dan moeten de tijdschriften een beetje inschikken. De verhouding wordt dan 60%/25%/15%.
Uit een onderzoek van STER blijkt dat de commercials veel te lang zijn en dat we beter een zgh. tag-on kunnen inzetten. Dat levert een hoger effect op voor minder geld. De door STER en Admeasure onderzochte commercials zijn in 3 groepen verdeeld: weinig, gemiddeld en veel groei op de doelstelling “koopintentie”. Van deze groepen is gekeken naar de verdeling of wel of geen tag-on is ingezet. Indien een lage groei op koopintentie wordt gerealiseerd heeft 27% van het aantal commercials een tag-on. Bij een hoge groei op de doelstelling koopintentie wordt is de helft van het aantal commercials ingezet met tag-on. In tabelvorm ziet dat er zo uit:
De gemiddelde spotlengte van de onderzochte commercials bedraagt 27″. Van de commercials waarbij verschillen in groei wordt geconstateerd zien we in de spotlengte nauwelijks verschil. Kortom, de spotlengte is niet van invloed op de mate van de te realiseren groei op de doelstelling koopintentie. Dus korte spots doen het net zo goed als lange spots. Ook hier een tabel:
Dat zijn toch handige bespaartips in deze barre tijden.