SPOT onderzoekt ROI

Is natuurlijk een beetje lelijk twee van die afkortingen in één titel, maar als ik het voluit schrijf pas ‘t niet. Waar het op neerkomt is dat de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (SPOT) gisteren een onderzoek heeft gepresenteerd naar de return on investment (ROI) van marketingcommunicatie. Volgens SPOT leeft ROI sterk bij adverteerders in Nederland, maar het structureren van de informatie laat echter nog veel te wensen over. Ook de ‘actionability’ van de kennis is nog niet goed, zo blijkt uit het onderzoek. De resultaten heeft SPOT samengevat in een boekje dat via de site van SPOT te bestellen is (PDF bekijken kan ook). Samengevat luiden de resultaten:



Uit het onderzoek komt een driedeling van adverteerders naar voren: de cynici die niet geloven in ROI en metingen, de professionals die ROI volledig hebben geïntegreerd in hun bedrijfsproces en de groep daar tussen in: de zoekers. Deze laatste groep, die verreweg het grootste is, meet veelvuldig de effecten van campagnes, maar het vervolg is niet goed ingevuld. Het structureren van de kennis laat te wensen over en het bewaren ervan nog meer. Men bezit steeds meer kennis over de werking en effectiviteit van de ingezette middelen, maar het blijkt in de praktijk lastig om die kennis aan te wenden bij het beleidskeuzes. Bijsturen vindt meestal pas met vertraging plaats, bijvoorbeeld bij de opstelling van een volgende strategie. Daarom wordt er nu volop gewerkt aan betrouwbare voorspellingsmodellen.

Het meten van effecten en de vertaling naar ROI heeft vooral betrekking op reclame- en merkeffecten (imago, merkwaarden). De relatie tussen de communicatie-inzet en gedrag, specifiek sales, is nog bijna nergens ingevuld. Omdat de financiële verantwoording steeds belangrijker wordt, is dit een groot manco in de ROI analyses. Hetzelfde geldt voor het in kaart brengen van het lange termijn effect. Er is consensus over het belang van een lange termijn effect voor de Brand Equity. Brand Equity helpt het product te verkopen en geeft het merk kans om extensies te ontwikkelen. Dit is efficiënter dan nieuwe merken in de markt zetten en vormt daarmee een belangrijke financiële waarde. De lange termijn effecten worden dus wel onderkend, maar hoe deze tot stand komen is nagenoeg onbekend. Het gevolg is dat de scope van de planning steeds korter wordt en nog maar zelden een langere periode dan één jaar beslaat.

Paul van Niekerk, directeur SPOT: “Door deze korte termijn focus zijn steeds meer reclamecampagnes gericht op akties en kortingen en steeds minder op merkwaarden. Dit leidt tot een verschraling van de vorm en inhoud van campagnes. Voor marketeers en reclamemakers is het daarom van essentieel belang de ROI analyses nu door te ontwikkelen naar het voorspellen van gedrag en sales.”

TV, instore advertising en DM scoren hoog op accountability. De kennis van de werking van nieuwe reclamevormen zoals internet, interactieve televisie, sponsoring en non spot advertising en crossmediale campagnes, laat echter nog te wensen over. Bij internet kan wel goed het bereik worden gemeten, maar wat het precies doet voor het merk is nog grotendeels onbekend.

Het onderzoek
SPOT heeft het initiatief genomen voor dit onderzoek om te achterhalen hoe het besluitvormingsproces verloopt bij adverteerders. De vraag was hoe de inzet met van media wordt geëvalueerd en of ROI analyses invloed hebben op de verdeling van het budget. Een tweede reden voor dit onderzoek is dat door de vermenging van marketing en communicatie de middelenkeuze breder wordt dan de afweging ‘TV of print?’ Er wordt in grotere blokken gedacht: massamedia naast instore, sales promotion en DM. Meer inzicht in de waardering van deze middelen en het afwegingsproces is gewenst.

Voor het onderzoek zijn bij een twintigtal marketeers en communicatiemanagers diepte-interviews afgenomen. De uitvoering lag in handen van Stephanus Research, bureau voor hoogwaardig kwalitatief onderzoek. Het onderzoek is begeleid door een commissie van externe deskundigen: Henry Robben, hoogleraar marketing Nyenrode, Leo van Sister, managing partner van De Merkcommissarissen, Andy Santegoeds, manager Research & Intelligence bij RTL Nederland en Tom van Laarhoven, hoofd Communicatie Retail & Wholesale Rabobank Nederland.

Boek
Naar aanleiding van dit onderzoek heeft SPOT zoals gezegd een boek gepubliceerd onder de titel: ROI – Work in Progress. Een onderzoek naar de ROI van marketing communicatie. In dit boek worden de uitkomsten van het onderzoek beschreven, inclusief een groot aantal citaten van de (anonieme) respondenten. In het tweede deel geeft SPOT haar commentaar en aanbevelingen. Tot slot geven de leden van de begeleidingscommissie hun visie op het onderwerp. Bestellen kan hier.


Top
Een bijdrage van Peter W. (1258 berichten)
26 september 2008 om 9:09
Categorie Algemeen
Totaal 4.413 views

Reacties

Naam (verplicht)

E-mail (verplicht, maar blijft onzichtbaar)

Website

XHTML: Je kunt de volgende tags gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Je reactie:

Laatste 10 berichten


Laatste reacties


    • Bezig met laden …

  • Some blogs

  • Leden

  • Disclaimer

    • © Het Media Loket
    • Creative Commons License