Search Engine Marketing (SEM) zou in haar eentje verantwoordelijk zijn voor het uit het slop trekken van de online advertising industrie. Google is in Nederland de hardst groeiende site van de afgelopen twee jaar. Sponsored links in zoekmachines leveren verreweg de beste conversie. Wat is er allemaal waar? En belangrijker nog, op welke manier kunnen adverteerder hier op inspelen? Zoals gebruikelijk worden er evenveel waarheden als onwaarheden verkondigd. Feit is echter dat SEM voor een aantal adverteerders een enorm krachtige marketing tool blijkt te zijn.

Wanneer is het nuttig om SEM in te schakelen?
In principe kan SEM voor elke adverteerder of product ingezet worden. Waarbij ‘traditionele’ online campagnes met buttons en banners echter vooral geschikt zijn om in een korte periode extra aandacht te vestigen op een bepaalde boodschap of actie, werkt SEM alleen optimaal wanneer hier drie maanden of langer gebruik van wordt gemaakt. Voordat de inzet geoptimaliseerd is en de plaatsingen maximaal renderen is er meestal wel een aantal maanden verstreken.

SEM kan op twee manieren ingezet worden:

1. Technische optimalisatie: hierbij wordt de site van de adverteerder zodanig geoptimaliseerd, zodat de ‘spiders’ van de verschillende zoekmachines de adverteerder beter weten te vinden dan gemiddeld. Wanneer er in zoekmachines op een relevant trefwoord gezocht wordt zal de adverteerder ook beter dan gemiddeld in de zoekresultaten naar voren komen.

2. Sponsored links: in dit geval worden er bij de grote zoekmachines advertentieposities gekocht in de zoekresultaten. Bij Google zijn dit bijvoorbeeld de tekstblokken die aan de rechterkant in de zoekresultaten te zien zijn.

Specialistische afdelingen van mediabureaus (zoals bijvoorbeeld Carat Interactive) focussen zich vooral op de twee methode. De technische optimalisatie is ook belangrijk, maar zo slecht te sturen dat dit voor online campagnes niet relevant genoeg is. De sponsored links hebben als voordeel dat de bij de zoekmachines aanwezige tools voor het campagnemanagement het mogelijk maken om op zoekwoordniveau een campagne bij te sturen. Alles is mogelijk: zoekwoorden toevoegen, verwijderen, een eigen omschrijving meegeven, de omschrijving aanpassen met bijvoorbeeld een tijdelijke aanbieding, de positie verbeteren door een hoger bedrage per gerealiseerde clicks te bieden, elk zoekwoord voorzien van een eigen doorclick URL, noem maar op.

Google versus Overture
Momenteel zijn er twee belangrijke partijen waar het grootste deel van de zoekopdrachten in Nederland mee kan worden afgevangen, te weten Google en Overture. Google behoeft geen nadere toelichting maar Overture is als merk minder bekend. Overture houdt er dan ook een andere strategie op na en streeft via partnerships naar een vergelijkbaar bereik als Google. Zoek bijvoorbeeld via Wanadoo of Lycos en de gesponsorde links zijn van Overture.

Dit is niet het enige verschil tussen Google en Overture. Zo rankt Overture de gesponsorde links aan de hand van de geboden kosten per click. Biedt KLM twee cent meer dan EasyJet voor een click op de zoekresultaten van het woord ‘vliegtickets’, dan zal de gesponsorde link van EasyJet onder die van KLM verschijnen. Google combineert deze kosten per click ook nog met de gerealiseerde doorclickratio en gebruikt het product hiervan om de ranking van de gesponsorde links te bepalen. Zo stimuleert Google de adverteerders om ook de gesponsorde zoekresultaten zo relevant mogelijk te maken voor de Internetgebruikers.

Hoe ziet dit er nu uit wanneer een adverteerder gebruik wil maken van alle voordelen van SEM?
Hier is het volgende stappenplan voor opgesteld:

1. Inventarisatie activiteiten tot nu toe: wat is de ervaring van de adverteerder met technische optimalisatie en sponsored links, wat heeft goed gewerkt en wat niet.
2. Bepalen relevante zoekopdrachten: welke woorden zijn interessant, dit gebeurt ook in overleg met de zoekmachines die over tools beschikken om bijvoorbeeld te zien welke zoekopdrachten er allemaal gebruikt worden wanneer iemand een nieuwe auto zoekt.
3. Voorstel voor de inzet in komende drie maanden: dit voorstel bevat een overzicht van de in te zetten zoekwoorden, de aanbevolen kosten per click die er geboden zouden moeten worden en de omschrijving die er per zoekwoord in de zoekresultaten dient te verschijnen.
4. Zoekmachines worden waar mogelijk/ nodig aangevuld met indexpagina’s: indien het relevant is worden er ook sponsored links aanbevolen op zogenaamde ‘indexpagina’s als bijvoorbeeld vakantie.pagina.nl.
5. Opzetten tracking: zeker wanneer de gerealiseerde conversie belangrijk is dan is er de mogelijkheid om dit per keyword te meten. Vaak zijn hier bij de adverteerder zelf ook al mogelijkheden voor aanwezig en een mediabureau kan in dit geval het trackingsproces begeleiden zodat de systemen bij de zoekmachines en de adverteerder goed op elkaar afgestemd worden.
6. Start campagne: eindelijk!
7. Dagelijkse controle en optimalisatie: dagelijks bekijken van de resultaten per keyword en stuurt waar nodig de plaatsingen bij.
8. Periodieke rapportage: met enige regelmaat volgt er een rapportage waarin helder de verschillende resultaten uiteen worden gezet.
9. Aanbeveling voor de komende zes maanden tot een jaar.

We kunnen nog pagina’s en pagina’s doorgaan over SEM en dan nog zullen we niet alle ins en outs besproken hebben. Maar het zal duidelijk zijn dat deze relatief nieuwe discipline voor veel adverteerders een enorme toegevoegde waarde kan leveren.