De Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) presenteerde twee weken geleden twee nieuwe studies en gisteren lagen de boekjes hier in de bus. Het betreft een overzichtsstudie naar de stand van zaken rond sportsponsoring en een onderzoek naar de gevolgen van negatieve imago-effecten rond sportsponsoring. De eerste studie is van Marjolein Doets, die in 2006 cum laude afstudeerde aan de UvA. Doets is als onderzoekster verbonden aan SWOCC. Daan Muntinga is verantwoordelijk voor het onderzoek naar de negatieve imago-effecten en studeerde eveneens cum laude af aan de UvA en ook verbonden aan SWOCC.

De publicatie van Doets brengt het sponsortraject van a tot z in beeld. Waarom zetten bedrijven sportsponsoring in? En waarin onderscheidt het zich van de andere marketingcommunicatie-instrumenten? Ook de belangrijkste succesfactoren en valkuilen van sportsponsoring komen aan bod. Wat werkt wel en wat werkt niet? Dit heeft geleid tot de formulering van acht randvoorwaarden voor een succesvolle sponsoring. Dat zijn:

Zorg voor een logische fit
Ken je doelgroep
Breng focus aan
Formuleer doelstellingen
Ontwikkel een tailormade sponsoring
Hanteer lange termijn strategie
Integreer en activeer
Maak een interne proefessionaliseringsslag

Tot slot is het effectiviteitsvraagstuk behandeld. Veel sponsors veronderstellen dat de effectiviteit van sportsponsoring niet meetbaar is, terwijl effectiviteitsonderzoek wel degelijk mogelijk is. Deze publicatie schept duidelijkheid in wat een sponsorproject oplevert en, niet onbelangrijk, hoe een bedrijf dit kan onderzoeken.

Volgens Muntinga wordt in zowel de wetenschap als de sponsorwereld vooral gesproken over de positieve effecten die sportsponsoring kan bewerkstelligen en wordt de keerzijde ontkend. Reden voor hem om juist deze schaduwzijde van het fenomeen aan een nader onderzoek te onderwerpen door de effecten van negatieve publiciteit op het merkimago van de sponsor in kaart te brengen. Zijn belangrijkste conclusie: een incident rond een sportploeg kan het imago van de sponsor van die ploeg wel degelijk schaden. Er is dus mogelijk sprake van negatieve imago-overdracht. Daarnaast heeft hij de invloed van de volgende vijf factoren op deze negatieve associatie-overdracht onderzocht: betrokkenheid, merkbekendheid, attributie van schuld, blootstelling aan sport en de mate van fit.