Gisteren verscheen het bericht dat de inzet van dagbladen naast televisie een versterkende werking heeft op de effectiviteit van televisie. Nu hing dat bericht van algemeenheden aan elkaar, dus heb ik bij de bron wat meer specifieke informatie opgevraagd en aldus gekregen. Moet daarbij wel zeggen dat de opdrachtgever nadrukkelijk het verzoek heeft gedaan om geen concurrentiegevoelige informatie naar buiten te brengen. Dat zullen we dan ook niet doen. De absolute niveaus van de diverse parameters ontbreken dus in veel gevallen, maar de aanvullende info geeft toch een completer beeld van de case dan het initiële bericht.
Algemeen
Het doel van het onderzoek was om de multimedia-effecten tussen dagbladen en televisie aan te tonen. Multimedia-effecten zijn er in twee soorten: bereikseffecten en synergie-effecten. Bereikseffecten wil zeggen dat je met mediumtype twee een extra groep bereikt die je normaliter met mediumtype één wat minder goed kan bereiken. Ingeval van televisie en dagbladen kun je de lichte televisiekijker makkelijker bereiken met dagbladen dan de zware televisiekijker. Schematisch ziet dat er zo uit:
Het tweede multimedia-effect (synergie) bestaat uit een aantal facetten:
1. Herhaling, zorgt ervoor dat de reclameboodschap verder verwerkt kan worden.
2. Complementariteit: verschillende eigenschappen van verschillende mediumtypen vullen elkaar aan.
3. Versterking geheugen: (a) voorwaarts, de boodschap in het eerste medium verhoogt de kans dat de boodschap in het tweede medium wordt gezien en opgeslagen. (b) achterwaarts, door de boodschap in het tweede medium wordt de boodschap in het eerste medium opnieuw verwerkt.
4. Het verkrijgen van informatie uit verschillende bronnen kan de geloofwaardigheid van de boodschap versterken.
Om de hierboven genoemde effecten te meten in de Advilcase is een onderzoek opgezet onder 791 “wel eens gebruikers” van pijnstillers. Dit waren 563 Telegraaflezers en 228 niet-Telegraaflezers. De campagneperiode op televisie liep 7 t/m 27 januari en de dagbladen werden ingezet van 16 tot 20 januari. De uitingen zien er als volgt uit:
Reclame- en merkbekendheid
Vervolgens is na de campagne een meting verricht onder drie groepen, te weten mensen die geen uiting hebben gezien, mensen die alleen de tv-uiting hebben gezien en mensen die uitingen op tv en in de dagbladen hebben gezien van Advil. Zowel op geholpen als op spontane reclamebekendheid wordt er significant hoger gescoord door de groep die via beide mediumtypen in aanraking zijn geweest met deze campagne. Grafisch ziet dat er voor de spontane reclamebekendheid als volgt uit, waarbij de eerste groep (geen uitingen) op 100 is gesteld:
Bij de geholpen reclamebekendheid lagen de scores respectievelijk op 100, 273 en 420. Ook blijkt de waardering voor de uitingen hoger bij mensen die beide uitingen hebben gezien.
Op merkniveau zijn vergelijkbare resultaten te zien. De top of mind score ligt in de multimediagroep met 330 ruim twee keer zo hoog als in de groep die alleen de televisie-uiting hebben gezien.
Imago
Reclame- en merkbekendheid scoren dus significant hoger, maar zijn er ook multimedia-effecten op imagoniveau te zien? Ja, die zijn er.
In de combinatiegroep (blauw in bovenstaande grafiek) wordt op diverse imago-aspecten hoger gescoord dan in de televisiegroep (geel) of de groep die geen uiting heeft gezien (rood). Vergelijkbare waarden werden ook gemeten op “werkt snel”, “effectief” en “betrouwbaar”.
Concluderend: op zowel reclamebekendheid, merkbekendheid en imago zijn multimedia-effecten zichtbaar. Op aankoopintentie overigens ook, maar dan in iets mindere mate.
Bovenstaande case is een gezamenlijk project van Advil, De Telegraaf en Universal Media.
Veel te leren
Nou, da’s toch een mooie heldere case die de multimedia-effecten in kaart brengt. In dit geval zijn het dagbladen in combinatie met televisie, maar het aantal combinaties van media is natuurlijk oneindig groot. Feit is dat door een slimme mix van media en middelen er een hoger rendement uit een campagne te halen is. Of we dan toe kunnen met een budget-cut van 40%, zoals Kobalt die deze week voorstelde, weet ik niet, maar dat er nog veel te winnen is lijkt me wel duidelijk.
Kijk, dit is nu een klassiek voorbeeld van het ‘double jeopardy’ effect, of wat Fred Bronner een ‘spurieuze correlatie’ zou noemen. De groepen die met elkaar vergeleken worden zijn gemaakt op basis van de uitingen die ze van Advil ‘gezien’ hebben. Ik veronderstel dat dat gemeten is op basis van ‘herkenning’ van de plaatjes. Jammergenoeg werkt het zo dat Advil gebruikers en hoofdpijnlijders sneller hun oog op zo’n commercial of advertentie laten vallen dan anderen. Dat heet relevantie. De gemeten verschillen zeggen dus helemaal niets. Dit is helaas geen mooie heldere case, integendeel.
En overigens is die ‘40% budget cut’ van Kobalt ook een uit zijn verband gerukt cijfer dat geen recht doet aan het achterliggende idee van ‘adverteren zonder afval’.
Beste John,
Bedankt voor je belangstelling. Ik begrijp jouw kritiek. Gelukkig hebben we die in de onderzoeksopzet al ondervangen door ten eerste de vragen alleen te stellen aan mensen die het afgelopen jaar wel eens pijnstillers hebben gebruikt en ten tweede in de onderzoeksgroepen te controleren op gebruik van Advil. Dus naar mijn idee is het toch een heldere en overtuigende case. Een echte tv adverteerder kan veel meer effect realiseren door naast tv ook De Telegraaf in te schakelen. Als je wil kan ik wel een keer het hele onderzoek presenteren. Laat maar weten.
. . . en dat van die uit z’n verband getrokken cijfers neem ik voor mijn rekening. Wat ik bedoelde is dat je met een spreiding van hetzelfde budget over meerdere mediumtypen gebruik kan maken van die genoemde multimedia-effecten.