Gisteravond organiseerde PIM (Platform Innovatieve Marketing) een speedsessie waarin zeven sprekers hun licht lieten schijnen over online marktonderzoek. Althans dat was de insteek volgens de aankondiging: “Op deze avond passeren in een razende vaart theorie, de nieuwste technieken en voorbeeld cases. Maar liefst 7 specialisten gaan in op onderwerpen als kwaliteit, panels, customer interaction, real time reporting en eyetracking. In speed presentaties, van circa 15 minuten elk, wordt u volledig bijgepraat.” Nou, dat viel volgens mij wel mee. De entreeprijs was weliswaar mild, maar de hoeveelheid sponsored content on stage was aanzienlijk. En om nou te zeggen dat we loaded met infomatie naar buiten gingen. Mwoah . . .

Kwaliteit van onderzoek
De aftrap was op zich goed. MOA‘s directeur Wim van Slooten hamerde op de broodnodige kwaliteit van onderzoek en veegde de vloer aan met de consumententests van bijvoorbeeld het AD waar in zeven of hooguit acht respondenten zich misselijk eten aan 28 worsten en vervolgens een waardering geven voor elk van die worsten. Dergelijke onderzoeken worden doorgaans breed uitgemeten in de krant en gaan een eigen leven leiden. De associatie van Van Slooten maakt zich hard voor richtlijnen met betrekking tot onderzoek die ondermeer gaan voorschrijven hoe een rapportage er inhoudelijk uit moet gaan zien. Beschrijving van de steekproef, steekproefgrootte, methode en onderzoekperiode zijn slechts een aantal van de vaste onderwerpen die MOA terug wil zien in de rapporten.

Luisteren naar de consument
John Kivit van Multiscope vervolgde de avond met de waarschuwing dat je niet genoeg kan luisteren naar de consument en dat de huidige Web 2.0-omgeving ons een keur aan instrumenten geeft om dat luisteren te verbeteren. Kivit noemde Web 2.0 het Wilde Westen van de conversatie, maar als je daar goed mee omgaat kan het een schat aan informatie opleveren tegen aanzienlijk lage kosten en met een hoge snelheid.

Tool
Een softwaretool om online onderzoek mee te doen is Surveyworld van SyncForce. De tool werd uitgebreid gedemonstreerd door Hans de Gier, die overigens benadrukte dat zijn bedrijf altijd optreedt als technologiepartner. Ze zijn niet verantwoordelijk voor het feit dat je als opdrachtgever de verkeerde vragen aan de verkeerde mensen stelt. SyncForce levert je alleen de tool met alles er op en er aan. Bij dit onderwerp zou je een afweging verwachten van het zelf doen van onderzoek en het laten doen van onderzoek op de wijze zoals MOA dat wenst. Die discussie bleef helaas uit.

Geen steekproefkader meer
De ontwikkelingen op het gebied van online onderzoek hebben er volgens Arie den Boon van GfK Daphne toe geleid dat we afscheid hebben genomen van een steekproefkader. We doen online onderzoek, verzamelen een berg aan gegevens van allerlei respondenten en achteraf quoteren we op basis van wat populatiegegevens. Goed onderzoek quoteert vooraf en beschrijft nauwkeurig de doelgroep en (wijze van) steekproef(trekking). Volgens Den Boon heeft Procter & Gamble in Amerika onlangs aan de bel getrokken over de kwaliteit van online research. Dit heeft geleid tot de opzet van een Amerikaans ‘Golden Standard-onderzoek’, dat als basis moet gaan dienen voor al het online onderzoek.

De tweede helft van Den Boon’s presentatie was een showcase over de wijze waarop Daphne campagnes meet en evalueert. De lijn- en staafdiagrammen kwamen in een hoog tempo door het beeld. De enige link met het onderwerp van de avond was dat Daphne’s informatie online vergaard wordt.

Do’s en don’ts
Bij een onderwerp als online onderzoek mogen de do’s en don’ts niet ontbreken. Dat deden ze dan ook niet, zij het dat de door Okki Boot gepresenteerde topics ook gelden voor regulier marktonderzoek. De directeur van Direct Research vertelde namelijk dat de uitnodiging, vragenlijst en steekproef bepalend zijn voor het succes van je online survey. Een heldere korte uitnodiging, niet te lange vragenlijst met te veel ‘matrixvragen’ en vooraf bepalen voor welke variabelen je steekproef representatief moet zijn.

Online informatie verzamelen
Je hoeft niet altijd onderzoek te doen om een berg aan informatie te verzamelen. Dat was feitelijk de boodschap van Frans Appels (NetProfiler), die inzoomde op ervaringsonderzoek van websitegebruikers. Hij maakte daarbij een mooie indeling van de diverse soorten onderzoek die je kunt doen:

Selectie van bezoekers: online enquêtes, usability-onderzoek en eyetracking
Alle bezoekers: Statistiekpakketten, A/B Multivariate tests en brows- en clickanalyses
Site-analyse: expert- en benchmarkonderzoek.

Acht typen van onderzoek die je veel informatie kunnen opleveren voor het optimaliseren van je website. En om niet te verzuipen in die berg aan informatie gaf Appels een mooie richtlijn om je analyseboom mee op te tuigen: je website moet dusdanig ingericht en uitgerust zijn dat het helpt om het bezoekdoel van je bezoeker zo efficiënt mogelijk te realiseren.

Onderzoek leuker maken
De laatste spreker van de avond drong wat mij betreft echt door tot de materie. Mathilde Beljaarts van MetrixLab verrastte de zaal met prachtige voorbeelden van onderzoek 2.0. Respondenten maken moodboards van zichzelf met behulp van merklogo’s. Of moodboards met allerlei afbeeldingen en kleuren. De gedachte van het 100% online onderzoeksbureau is om onderzoek weer leuk te maken en internet helpt daarbij uitstekend. Zeer moeie toepassingen komen voorbij zoals het bijhouden van online dagboeken, insturen van foto’s en co-creatie. Deze laatse vorm gebruikt MatrixLab om concepten te bedenken in samenwerking met respondenten. Beljaarts laat een case zien van het Mobiliteitsplatform dat met een n van 200 moeiteloos 6.500 ideeën verzamelt die vervolgens worden gereduceert tot 15 zeer bruikbare concepten.

Tot zover de samenvatting van de avond. De bezoekers die gekomen zijn om een antwoord te vinden of ze nou wel of niet online onderzoek moeten gaan doen in plaats van regulier onderzoek zijn wellicht wat teleurgesteld huiswaarts gekeerd. Die moeten verder speeddaten. Aan de andere kant gaf de avond wel een goede indruk welke rol internet kan spelen om informatie te verzamelen. Zowel actief in de vorm van panels, respondenten en user generated content als passief met behulp van statistiekpakketten en clickanalyses. Wat dat betreft is de datingsessie met PIM wel geslaagd.

Op Marketingsfacts staat ook een samenvatting van de speedsessie.