Gisteren publiceerde de Stichting DMS (Decision Makers Survey) de nieuwe release van het tweejaarlijkse bereiksonderzoek onder decision makers. Daarin voor het eerst ook de meting van websites in die doelgroep. Meteen na de publicatie van de cijfers kwam de vraag binnen waarom een titel als Nu.nl niet in de cijfers was opgenomen. Het antwoord is eenvoudig: de eigenaar van Nu.nl – ilse media – is geen lid van de Stichting DMS dus wordt de site niet gemeten. Dat is niet ongebruikelijk voor dergelijke bereiksonderzoeken. Ook bij STIR worden in de Webmeter alleen die sites gemeten die lid zijn. Om toch een idee te krijgen wat het bereik is in de professionele doelgroep heb ik een aantal cijfers uit de novembercijfers van STIR gehaald. Gewoon openbaar materiaal waarmee je bijvoorbeeld het volgende kan doen:
Allereerst heb ik een ranking gemaakt van het maandbereik in de doelgroep BtB. Dat zijn in STIR respondenten van 25-64 jaar die minimaal 25 per uur werkzaam zijn, leidinggeven en werkzaam zijn in een vrij of hoger beroep. Let op, dat is een andere definitie dan de DMS-definitie. Bij STIR praten we niet over decision makers maar over een specifieke groep die werkzaam is. Als je van die groep de top 25 sites op een rijtje zet krijg je de volgende lijst:
Marktplaats is (net als bij 13+ overigens) de grootste website als je kijkt naar het maandbereik. De Telefoongids staat daar met 42,6% vlak achter. Het verschil is echter dat Marktplaats minder selectief is voor de doelgroep BtB in vergelijking met Telefoongids. Hetzelfde zien we bij Startpagina en Telegraaf. De eerste is beetje selectief en de tweede in hogere mate. Hyves is zelfs helemaal niet selectief met een index van 94 ten opzichte van 13+.
Adverteerders die op zoek zijn naar een zeer selectieve site voor BtB (lees: een site met zo min mogelijk waste voor die doelgroep) willen een zo hoog mogelijke index in combinatie met een redelijk bereik. Daarvoor heb ik in de novemberresultaten twee stappen gemaakt. De eerste is alle sites geselecteerd die minimaal een index van 125 hebben in de doelgroep BtB ten opzichte van 13+. Vervolgens een ondergrens qua bereik 13+ ingebouwd van 1%. Als je dan een top 25 op basis van bereik maakt kom je tot de volgende lijst:
De minder selectieve sites zijn er nu uitgefilterd. De Telefoongids staat nu bovenaan met een bereik van de eerder genoemde 42,6% en een selectiviteit van 163. De Telegraaf volgt met 32% en Nu.nl direct daarachter met 30%.
Merk op dat de doelgroep BtB sowieso selectiever is op h et bereik van alle STIR-websites. Het bereik van 83,8% in november heeft een selectiviteit van 115 ten opzichte van 13+. Daar was het bereik dus 83,8/1,15 = 72,9%.
Bovenstaande gegevens zijn ontleend aan het novemberbestand van STIR.
Prachtig Peter!
Kijk je bovendien naar de sites die gericht op deze doelgroep mikken, dan zie je dat hun bereik veel en veel lager is. NU.nl bereikt 30% maar NU-Z scoort ietsje boven 3%. Telegraaf doet 32% maar DFT scoort slechts 3%. RTL-Z haalt zelfs 2% niet. Alleen Zibb (10%) komt in de double digits. Vergelijk dat nou eens met Planet (16%) en je ziet ineens dat KPN een site met een usp had…
Dank je Toine. Wat ook wel aardig is op basis van bovenstaande cijfers is dat je niet echt een typische btb-site hoeft in te zetten om een hoog selectief bereik te krijgen in die doelgroep.
Pijnlijk voor btb-publishers bovendien, want als profile targeting een beetje doorzet hebben adverteerders helemaal geen zakelijke websites nodig om hun doelgroep gericht te bereiken.
maar dat geldt dan ook voor alle andere doelgroep- en topicgerelateerde sites zoals sport, finance en travel. toch?
@Toine: Alleen zou het kunnen dat je uiting wel meer opvalt op de specifiekere sites omdat deze beter aansluit op het doel waarmee men de site bezoekt.
De klassieke umfeld. Zou ik als zakelijke uitgever ook beweren, maar wel met de bibbers. Gaan nieuwssites als NU, de Telegraaf of zelfs Planet wat meer aandacht besteden aan de zakelijke bezoeker, dan worden de snurkers bij Management Team, Management Scope, Quote en zelfs het FD stevig op achterstand gezet. Of zie ik iets over het hoofd?
Ja Toine, je ziet wel het een en ander over het hoofd denk ik.. 😉
Profile targeting is hartstikke mooi en ik kan targeting alleen maar toejuichen, het is een leuke tool die nog vrijwel niet wordt benut door adverteerders. Echter heb je naar mijn mening inderdaad het Umfeld nodig wil je echt een effectieve zakelijke campagne realiseren.
Dit hangt uiteraard samen met bijvoorbeeld de doelstelling die je hebt. Maar als een communicatiedoelstelling bijvoorbeeld “branding” is, naamsbekendheid genereren, of een positieve houding t.o.v. een merk/product te realiseren, dan ben ik er van overtuigd dat je dit het best kunt doen door de campagne te koppelen aan een sterke zakelijke titel.
Via zakelijke media kan een adverteerder het merk/de naam koppelen aan een sterke titel, een titel met een hoge betrokkenheid en waardering van de bezoekers, veelal zelfs gekoppeld aan een printuitgave en tevens e-zine.
De bezoekers/lezers/leden zijn trouwe terugkerende bezoekers met een bepaalde binding aan de uitgever/titel, de medebezoekers (community)en het eerder genoemde zakelijke Umfeld. Dit zorgt er voor dat campagnes op deze websites ook met een hoge betrokkenheid/waardering worden bekeken, wat een positieve bijdrage levert aan het merk, de naamsbekendheid, de positieve houding etc..
Zakelijke mediaselectiecriteria verschillen uiteraard van de standaard selectiecriteria die toegepast worden op B2C campagnes.
Zakelijk gezien is het met name het vak-, functie-, branche- of sectorniveau dat erg van belang is, en op deze criteria zijn zakelijke titels altijd al geselecteerd.. of moet ik zeggen “getarged”?
Sander: heb je de websites van Management Team en Management Scope al eens bezocht? Daar zie je dat internet daar echt bijzaak is. Websites die door uitgever en redactie op een achternamiddag gevuld worden. Umfeld is in geen velden of wegen te bekennen. Er zijn zakelijke websites met wat meer aandacht voor de doelgroep: Zibb is excellent en Planet had potentieel – snel toehappen VNU, en meteen Peter Olsthoorn terug op het honk zetten. Alleen kom je met dat verkooppraatje over branding niet meer weg. Niet als je revenuemodel op CPM gebaseerd is, en al helemaal niet als het CPL of CPS wordt. Er zijn gewoon te weinig bezoekers.
Overigens zou een analyse per vak-, functie-, branche- en sectorniveau erg welkom zijn. 😉
Daar heb je absoluut gelijk in Toine. Er zijn grote verschillen tussen de uitgevers/zakelijke titels.
Zibb is een mooie website qua cijfers/aantallen. Alleen de grote hoeveelheid banneradvertenties/overlayers, die echt massaal (te groot) aanwezig zijn, vind ik persoonlijk niet passen bij het zakelijke karakter van Zibb. Er is daar geen balans tussen umfeld/content & advertising. Soms is het een beetje teveel van het goede..
Een uniek bereik van 5.000 van een vak- & functiegerelateerde titel is natuurlijk erg mooi als bekend is dat het toaal aantal werkzame personen in een leidinggevende functie in dit vakgebied in Nederland 10.000 bedragen.