Zojuist zijn de resultaten van de Decision Makers Survey (DMS) 2008 bekendgemaakt in het Amsterdamse Hiltonhotel. Voorzitter van de Stichting DMS, Walter Vester, presenteerde met trots het nieuwe onderzoek dat een aantal wijzingen heeft ondergaan ten opzichte van de vorige versies. De belangrijkste wijzigingen zijn de aanscherping van de doelgroepdefinitie, de wijze van steekproeftrekking, verbeterde veldwerkmethode en uitbreiding van de vragen over mediaconsumptie. Dat laatste heeft ondermeer geleid tot gecombineerde cijfers van print en online titels (zie tabellen verderop). En dat op een single-source-basis. Mooi spul!

Nieuwe definitie decision maker
Het DMS-onderzoek peilt het bereik van media in de doelgroep ‘decision makers’. Vraag is natuurlijk wat de definitie van die doelgroep is. Van 1998 tot 2006 is in de Decision Makers Survey de volgende definitie van decision makers gehanteerd:

werkzaam
leeftijd tussen 25 en 64 jaar
behorend tot een van de volgende beroepsgroepen:
- directeuren/eigenaren van bedrijven met minder dan vier werknemers
- directeuren/eigenaren van bedrijven met vijf werknemers of meer
- zelfstandige vrije beroepen
- hogere employees (een selectie op basis van zelfkwalificatie)
- middelbare employees (een selectie op basis van zelfkwalificatie).

Verder gold een beperking van de populatie op basis van de grootte van het bedrijf waarin men werkte: slechts decision makers uit bedrijven met drie of meer werknemers werden in het onderzoek meegenomen. Een uitzondering werd gemaakt voor zelfstandige vrije beroepen: hier werden alle bedrijven meegenomen (één of meer werknemers). Zowel decision makers uit het bedrijfsleven als uit de overheid werden meegenomen in het onderzoek. In totaal telde men 1,6 miljoen DM-ers.

Nu zijn dat er veel minder. DMS komt tot ruim 717.400 met de aangescherpte definitie. Functionarissen uit alle bedrijven van twee werknemers en meer worden in het onderzoek meegenomen, aangevuld met een selectie van bedrijven met één werknemer. Dat levert volgens DMS een representatief beeld van de beslissers in het Nederlandse bedrijfsleven op. Deze populatie is aangevuld met de beslissers uit de semi-overheid (gezondheidszorg en onderwijs).

Uitbreiding mediavragen
Om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen van de mediaconsumptie van decision makers in Nederland, heeft DMS 2008 een aantal nieuwe vragen in het onderzoek opgenomen over de consumptie van nieuwe media. Zo wordt naast het lezen van dagbladen en tijdschriften ook gevraagd naar het bezoeken van specifieke internetsites. Dat biedt dus mogelijkheden om het gecombineerd bereik van print en internet te analyseren en multimediale mediaplannen te maken. Daarnaast wordt het gebruik van nieuwe communicatiekanalen in kaart gebracht, zoals elektronische nieuwsbrieven, search engines, sms en mobiele diensten. Zoals in het verleden wordt verder ook het gebruik van televisie en radio door decision makers in kaart gebracht.

De resultaten
Onderstaand ziet u de resultaten in een aantal tabellen. Dat zijn achtereenvolgens een tabel met de printtitels, websites, grafieken met gecombineerd bereik van print en online titels en de scores op het gebruik van diverse ‘nieuwe’ kanalen.

Bron: DMS 2008

In de bovenstaande tabel zijn de titels ingedeeld op basis van verschijningsfrequentie. Het gemiddeld bereik is het bereik per nummer. Bij de tijdschriften zien we uitschieters bij Bizz, De Zaak en Management Team. Bij de dagbladen is De Telegraaf de grootste titel, gevolgd door AD (heet volgens DMS nog steeds Algemeen Dagblad??) en NRC Handelsblad.

Bron: DMS 2008

Voor websites geldt uiteraard geen verschijningsfrequentie. Hiervoor is door de technische commissie van DMS gekozen voor het weekbereik. Let op: bij STIR wordt altijd gerekend met maandbereik. Ook hier een leidende rol voor Telegraaf en AD. De tijdschrifttitels zitten allemaal een stuk lager qua weekbereik.

Bron: DMS 2008

Bovenstaande grafieken mogen op z’n minst een primeur heten. Hier is het gecombineerde bereik van print en online titels weergegeven. Dat wil zeggen van titels die zowel op papier als op internet verschijnen. Een sterk wisselend beeld wat mij betreft. De ene titel heeft erg veel overlap (Intermediair en De Zaak) en de ander bijna niet. Dat zijn vooral titels die op papier anders heten dan online. Wellicht schept dat de nodige verwarring.

Bron: DMS 2008

Tot slot van de DMS-resultaten de cijfers van het gebruik van nieuwe kanalen zoals zoekmachine, nieuwsbrieven en mobile/sms. Dat van die zoekmachines geloof ik wel, maar het dagbereik van nieuwsbrieven en mobiele data en sms vind ik best wel hoog. Maar dat is gevoelsmatig.