Afgelopen dinsdag organiseerde de MWG een bijeenkomst over de toekomst van de dagbladen. En die ziet er somber uit als we de geluiden moeten geloven. Om te beginnen met Pieter Broertjes, hoofdredacteur de Volkskrant: “In cijfers gaat het slecht met de Volkskrant. De omzet is sinds de zomer in elkaar gestort. Het gaat hier voor het eerst niet om een conjuncturele ontwikkeling, maar om een structureel probleem. Het verdienmodel is nog niet goed ontwikkeld. Door de gratis dagbladen kan het jaren duren voor de markt van die tariefkortingen af is. De Volkskrant zit in een lastige spagaat tussen wensen van lezers en kwaliteitbehoud enerzijds en anderzijds genoeg geld blijven verdienen via (nieuwe) advertentiemogelijkheden.”
Broertjes gaat verder: “Ik ben niet somber, maar we moeten wel geld en tijd overhouden om innovaties daadwerkelijk te kunnen uitvoeren. We zijn de krant opnieuw aan het uitvinden. Aanbodgericht, online verbinden met offline, meer beeld gebruiken, Volkskrantbanen.nl om jongeren aan te trekken, etc. Misschien moeten we zelfs ophouden met het krant te noemen. Dat is dan wel weer lastig als je Volkskrant heet!” zo lachtte Broertjes.
Adverteerder helpen
Naast Broertjes sprak ook Hylke van der Meer, Groepsdirecteur advertentiemarkt Wegener. Zijn opvatting over de toekomst kende een positiever geluid: “Tot 2002/2003 was het allemaal erg behoudend en conventioneel in de dagbladensector. Ik ben blij dat men is wakker geworden. Nu gaat het erom waardevolle content op een goede manier in de markt te zetten. Er komen nieuwe krachten vrij, het wordt breder, crossmedialer. We hebben het goede spoor te pakken. Het kan altijd beter, maar dat komt vanzelf wel. De kunst is om een heleboel nieuwe dingen te doen en goede spullen aan je merk te liëren, geen rommel. Kortom, die kwaliteitsuitstraling waarborgen. Dan heb ik het niet over koppelverkoop, maar een inhaker op een goede plek is heel veel waard voor de adverteerder. Dit moeten wij als krant juist wél willen. Ook kunnen we de adverteerder helpen creatieve uitingen neer te zetten.”
Commercie
Krantenkenner Piet Bakker en tevens hoogleraar aan de UvA presenteerde een waar commercieel plan voor de dagbladen:
“Het is altijd goed gegaan met kranten, maar nu is de tijd van afwachten voorbij. In de laatste 5 jaar is er heel veel gebeurd. Improvement (designs, formaat, prijsmodellen), Content transfers (podcasts, rtv, rss), Print expansion (magazines, inhoud/bijlages), Brand extension (courses, dating, travel, cd) zijn aan de orde van de dag. Door de dumpprijzen bij gratis kranten kunnen de betaalde dagbladen het prijsniveau niet vasthouden. Als je overtuigd bent dat de krant een goed product is voor de adverteerder, hoe kan het dan dat we de adverteerder niet kunnen overtuigen? Wat kun je leveren aan adverteerder aan andere advertenties qua kleuren, formaten, etc. En hoe kun je de adverteerder overtuigen dat de respons goed is? Meer meedenken. In de katernen rukt de commercie al op, maar ook de redactiepagina‘s zouden niet heilig moeten zijn. Hier kun je rustig advertenties neerzetten, waarom niet? Inhakers plaatsen zonder concessies te doen aan je redactionele onafhankelijkheid, dat kan best. We moeten een stap maken in het denken, de oplagen gaan immers niet meer omhoog. Van mass, naar class newspaper. Daarentegen gaat de krant ook zeker niet verdwijnen: dat zero sum denken is naïef. Er is geen medium dat verdwenen is afgelopen jaren, er zijn er alleen maar bijgekomen. Mensen verdelen hun tijd over meerdere media.”
Dalende respons
Over de hoogte van de respons in de dagbladen deed Paul van Dam een boekje open. Paul is partner van Ebbinge & Company. Dit recruitmentbureau plaatst sinds jaar en dag lappen personeelsadvertenties in ondermeer de dagbladen, maar krapt zich steeds meer achter de oren over de effectiviteit. In de afgelopen jaar zou de respons op personeelsadvertenties gemiddeld zo’n 15% gedaald zijn. In totaal zo’n 70% over vijf jaar. Stond ook op de voorpagina van Adformatie deze week. Ebbinge zou zelfs overwegen om te stoppen met adverteren in de dagbladen. Dat zou de doodsteek zijn volgens Broertjes van de Volkskrant: “Dan houden de dagbladen het niet vol.”
“We zijn de krant opnieuw aan het uitvinden.” Ik denk dat ze uitgeven opnieuw moeten uitvinden.