NUV: TV-budget 20% te hoog
Waren we vorige week blij dat televisiereclame het zo goed doet, nu blijkt die euforie behoorlijk misplaatst. Het fijne weet ik er nog niet van, maar op het weblog van Kobalt’s John Faasse lees ik dat het Nederlands Uitgeversverbond (NUV) op een podium in Wenen verkondigt dat het televisiebudget in Nederland 20% te hoog is. Volgens berekeningen van NUV, dat hiervoor de Media Observer gebruikt, zou 20% van televisiereclame geen effect hebben. Dat betekent dat er € 160 miljoen teveel wordt uitgegeven op een totaalbudget van € 800 miljoen. Da’s niet niks. Uiteraard Faasse en NUV gevraagd om de berekening. Zie onderstaande reactie van NUV.
Faasse doet op z’n weblog verslag van het Worldwide Readership Research Symposium (WRRS) dat dit jaar voor de dertiende keer wordt gehouden. Het is een congres waar de top van de printbereiksonderzoekers bij elkaar komen om te praten over het meten van (print-)bereik en effecten. Ook kwam datafusie aan bod. Faasse: “De zes (!) papers over datafusie voor de lunch vergden het uiterste van het bevattingsvermogen van de toehoorders. Datafusie gaat over het aan elkaar knopen van verschillende onderzoeken. Opmerkelijk genoeg waren het deze keer geen juichverhalen. Integendeel, als je na een fusie dieper in de data gaat graven blijken er veel cijfers niet meer te kloppen. Alle reden om ook de voorgestelde fusie tussen NOM en STIR zeer zorgvuldig te begeleiden.” Dank voor de tip John!
Over multimedia is ook één en ander gepresenteerd. “In alle gepresenteerde onderzoeken blijkt de combinatie print plus (dus print plus TV of print plus online) aanmerkelijk beter te scoren dan TV solo. Of je nu uitgever bent in Engeland, Hongarije, Brazilië, België, Amerika of Nederland, overal geldt dezelfde blijde boodschap.”
Op het congres hebben NOM en Intomart GfK ook hun nieuwe methode van bereik meten gepresenteerd. De nummerbereiksmethode was op zich wel bekend, maar als ik Faasse mag geloven is het vrij nieuw dat je daar een currency mee samenstelt. Lopen we toch weer voorop.
Reacties
5 reacties
Channels
- Algemeen (199)
- Branches Doelgroepen (142)
- Brievenbus DM (27)
- Buitenreclame (21)
- Dagbladen (122)
- Internet (241)
- Mediabestedingen (167)
- Mediaonderzoek.nl (54)
- Mobiele telefonie-SMS (25)
- MWG (50)
- Onderzoekbureaus (118)
- Oud nieuws (40)
- Overige mediumtypen (28)
- Radio (59)
- Soccernomics (34)
- Televisie (261)
- Tijdschriften (70)
RSS feeds
Laatste 10 berichten
- TV-facts 2011
- Alles over contentstrategie
- Klein radioplusje in 2011
- Dagbladen actueler dan internet?
- Opeens heb je ‘t, je wordt research manager
- Mediabeleving onveranderd
- TV Jaarrapport 2011: steeds meer uitgesteld kijken
- Bioscoopbranche tevreden over 2011
- Kijktijd TV stabiel in 2011
- Sterke groei tablets in 2011
Leden
Disclaimer
- © Het Media Loket
Fijn die verslaggeving over die onderzoekscongressen. eerst al die speciale MWG-bijeenkomst over WM3. Nu live-verslag van de WRRS op diverse web logs. Ga zo door!
Tsja Erik, bijblijven hè, daar gaat het om.
> als je na een fusie dieper in de data gaat graven blijken er veel cijfers niet meer te kloppen.
Dat wil nog niet zeggen, dat de fusie niet goed is.
Als de single-source-onderzoeken al verschillen vertonen,
dan kan fusie dat nooit oplossen.
Het probleem van de broodnodige (zo goed mogelijke)
fusie (lees data-integratie) is m.i. acceptatie en
‘hoe ga je er mee om’.
Te diep graven is kennelijk niet verstandig en dat levert
een spanningsveld op met de vragen vanuit de marketing.
> “In alle gepresenteerde onderzoeken blijkt de combinatie print plus (dus print plus TV of print plus online) aanmerkelijk beter te scoren dan TV solo.
Kijk, als data-integratie in 6 verschillende landen tot
dezelfde conclusie komt, kun je er als adverteerder
vergif op innemen, zonder diep te graven, dat de cross
met print beter is voor je campagne !
Via het NUV de berekening gekregen:
In 5 van de 12 cases (cases waar een relatie is gevonden tussen de inzet van TV (aantal contacten) en de effectmaat (belangrijkste doelstelling van de campagne) is er sprake van teveel contacten voor het optimale effect = 40%. 50% van het budget van de 5 cases is ‘overspend’.
Dus: Totale markt 810.000.000 x 40% = 324.000.000 x 0,5 overspending = 160.000.000 (afgerond)
Vervolgens heb ik gevraagd of er ook vergelijkbare cijfers voor print en online zijn. Online was niet beschikbaar, maar tijdschriften wel:
- Overspending: 5 van de 14 cases = 35%, overspending = 30% Totale markt is 350 miljoen x 35% x 30% = 36 miljoen
- Underspending: 5 van de 13 campagnes = 38%, underspending = 140% Totale markt is 350 miljoen x 38% x 140% = 180 miljoen.
Ik heb de getallen niet gecheckt, maar het lijkt mij bij elkaar nogal arbitrair en op zeer dun ijs gebaseerd. En ik ben natuurlijk ook wel benieuwd naar de underspending op TV? Waarom zit dat er niet bij?
Paul