Vandaag kwam Cebuco met een onderzoek naar buiten waarin de effectiviteit van ‘inkaakadvertenties’ centraal staat. Wat een lelijk woord is dat toch, inhaakadvertenties. Het zijn advertenties die in het teken staan van een bepaalde actualiteit of gebeurtenis. In dit geval Prinsjesdag. Volgens het persbericht hebben tien adverteerders dit jaar op de derde dinsdag van september ‘ingehaakt’ met paginagrote dagbladadvertenties. Daarvan zijn er drie onderzocht in samenwerking met de Telegraaf Media Groep (TMG). En wat blijkt, het heeft wel zin om in te haken. Eerder waren daar sterke twijfels over.

De gepresenteerde resultaten komen uit het Reclame Reactie Onderzoek (RRO) geeft inzicht in de impact van printadvertenties. De resultaten laten zien dat de drie advertenties over de gehele linie bovengemiddeld hebben gescoord. Gemiddeld heeft 72% van de Telegraaf-lezers naar de advertenties gekeken, waarbij de norm voor 1/1 full colour advertenties 67% is. Uiteindelijk blijkt tweederde van de krantenlezers de adverteerder te hebben herkend (zie grafiek).

Door de resultaten af te zetten tegen de normcijfers uit de Cebuco-database kunnen de inhakers vergeleken worden met andere kleurenadvertenties. Hieruit blijkt dat de drie bestudeerde inhaakadvertenties zowel qua advertentiebereik als qua aandacht aanzienlijk meer impact realiseerden. De herkenning van de adverteerder is zelfs 20% hoger dan bij de doorsnee kleurenadvertentie.

Ook de likability van de advertenties is hoog. Gemiddeld geven de krantenlezers de inhakers een 7,5 als rapportcijfer, aanzienlijk hoger dan de 6,8 voor een gemiddelde uiting. Aanvullend op de attentiewaarde en de waardering is de respondenten een aantal uitspraken voorgelegd. Daaruit blijkt dat de drie advertenties als opvallend, origineel, informatief en duidelijk worden gezien.

Ook is er volgens het bericht een theoretische onderbouwing van de betere resultaten te vinden. Volgens Gonnie Spijkstra (inhaakexpert en inmiddels werkzaam bij De Telegraaf) is het goed te verklaren dat een inhaker beter herinnerd wordt en tot een betere verwerking leidt: “Het thema Prinsjesdag is namelijk overeenkomstig met het Umfeld van de media die dag en van de krant zelf. De consument heeft door dit Umfeld een top of mind awareness voor onderwerpen die zowel in de context als in de uiting voorkomen. Het is hierdoor aannemelijk dat productinformatie over het onderwerp daadwerkelijk verwerkt wordt. Door deze intensievere verwerking heeft inhaken dus een positief effect op de merkherinnering van de consument.”

Ik heb deze uitleg echt wel vijf keer gelezen en ik weet nog steeds niet zo goed wat er staat.