Vanmiddag presenteerde MWG de traditionele mediabeschouwingen tijdens de eerste MWG aan Tafel van het seizoen. Een soort prinsjesdag, maar dan voor de mediamarkt. Hierin wordt teruggekeken naar de voorspellingen van vorig jaar en uiteraard een vooruitblik naar het komende jaar. De middag werd op geheel eigen wijze geleid door Jort Kelder (foto). De panelleden waren Annemarie van Gaal (die kent Jort van de Dragons’ Den), Eric van Stade (SBS), Marc Stubbé (nog net van Kobalt) en Rembrandt Smids (Interactief Marketeer).
Conclusie van de beschouwingen: relevantie, relevantie en relevantie. Daar gaat het om de komende tijd.
De opkomst was groot vanmiddag. “356 aanmeldingen”, hoorde ik één van de MWG-ers trots roepen door de gang. Of ze er allemaal waren weet ik niet, maar een volle bak was het. Allemaal op zoek naar de perfecte voorspelling van het komende mediaseizoen. Was het Van Gaal, die de betaalde dagbladen een oplagedaling van -10% toedichtte? Of Van Stade die meer crossmediaal wil, maar dan wel gesteund door een langdurige relatie met adverteerders en bureaus. Nee, dan Stubbé, die z’n geld alleen nog zet op partijen die meegaan in het kielzog van Google. Tot slot Smids, die z’n long tail nog maar ’s roerde. De reclamemijdende consument is prima één op één te bereiken met relevante content via het internet. Kelder probeerde er samen met de zaal chocola van te maken. Te beginnen met de voorspellingen van vorig jaar.
Het panel met vlnr: Rembrandt Smids, Marc Stubbé, Eric van Stade en Annemarie van Gaal
Eén van die voorspellingen kwam van Jacqueline Smit (MSN) die de consument een jaar geleden veel kracht toekende met de adoptie van het internet. Die voorspelling lijkt voor een groot deel uitgekomen gezien het succes van bijvoorbeeld Hyves en YouTube, het steeds intensievere gebruik van Uitzendinggemist.nl en het groeiende bereik van dagbladportals.
Michael Nederlof (destijds bij PCM nu bij Skoeps) zag narrowcasting helemaal doorbreken in 2007. Dat valt in de praktijk dus tegen. Good old Hans Germeraad gaf vanuit de zaal aan dat hij geen een narrowcastingproject wist uit het afgelopen jaar waarvan hij van z’n stoel zou vallen. Bijval uit de zaal. Smids geeft aan dat narrowcasting slechts een tussenstation is. Het ligt tussen broadcasting en video on demand in. Het is content voor een groepje mensen. Bezoekers van McDonalds. Geen individuen. Zoals Smids het uitlegt komt narrowcasting op mij over als tafellaken-servet, maar dat ligt meer aan mij denk ik . . .
Minder TV, meer internet
Tot zover de voorspellingen van vorig jaar. Nu het echte werk. Te beginnen met de filmpjes die tussendoor vertoond werden met straatinterviews op de markt in Haarlem. Vragen over het gebruik van media. Conclusie: minder TV en meer internet. Die conclusie werd nog even gecheckt in de zaal door Jort en ook hier hetzelfde ‘beeld’. Tijd voor Van Stade om dat beeld even te nuanceren: “Televisie en internet kun je niet zomaar vergelijken. Ze hebben allebei een totaal andere functie.” Stubbé daaroverheen: “We zitten ook niet te wachten op een generatie die alleen maar op internet zit. Iemand die meer dan 10 uur per week op Second Life spendeert heeft een zeer hoge nerdfactor.”
Betaalde dagbladen -10%
Eerste voorspelling. Annemarie van Gaal: “Betaalde dagbladen dalen het komende jaar in oplage met 10%. Gratis dagbladen gaan het helemaal maken.” De ervaringen van Van Gaal in Moskou hebben zichtbaar meegespeeld bij de totstandkoming van deze voorspelling. Vanuit de zaal reageert Mark Termeer (PCM) mooi en met open vizier. Ja, de businessmodellen veranderen. Ook bij PCM. Maar ook de merken veranderen. Verbreden. Op jaarbasis heeft PCM nu een omzet van € 11 miljoen euro van producten die gelieerd zijn aan de bekende PCM-merken. Denk aan DVD’s, boeken en andere media. Van Gaal is nog niet overtuigd: “Het ontbreekt bij jullie aan de relevantie voor adverteerders. Door alleen al te segmenteren in distributie kun je die relevantie verhogen voor je adverteerders.” Termeer is het daar niet mee eens en wijst op het succesvolle nrc next, dat zich zonder distributiesegmentatie prima staande kan houden in de markt. Goed punt!
Crossmediaal
Eric van Stade deed de voorspelling dat TV-zenders die zich niet crossmediaal ontwikkelen het komende jaar van de markt zullen verdwijnen. Ik vraag me dan wel af welke zenders hij bedoelt. Elke zender is toch op de één of andere manier via een ander kanaal benaderbaar? Kobalt’s Lot Keijzer reageert uit de zaal dat zij het eerste echte crossmediale plan uit de TV-hoek nog moet ontvangen. Van Stade wijst op een aantal initiatieven die dit seizoen op de buis komen en waarbij voor een crossmediale aanpak is gekozen.
Rembrandt Smids zet vraagtekens bij de functie van zenders. In zijn ogen is content veel belangrijker. “Ik kijk niet naar een TV-programma omdat dat toevallig op een bepaalde zender wordt uitgezonden, maar omdat mijn vrienden, sociale netwerk, dat aanbevelen.” Van Stade knikt beamend, maar wel met de mededeling dat TV-zenders nog steeds een belangrijke gidsfunctie hebben. Stubbé knikt en mag meteen zijn stelling introduceren. Dat doet hij met een filmpje. Zie hieronder (IS ECHT DE MOEITE WAARD):
Kielzog van Google
Na afloop van het filmpje zwakt Stubbé het wel meteen af. “Zo’n vaart zal het niet lopen”, maar hij hamert wel op de relevantie van advertenties en meer adfunded content. “Partijen die in het kielzog van Google opereren zullen overleven”, aldus Stubbé. Daar haakt Smids op in met zijn voorspelling: De long tail zal aan importantie toenemen in 2008. De reclamemijdende consument ontmoet je één-op-één ergens in die long tail. Zonder banners, maar met passende advertentionele oplossingen. Bijvoorbeeld editorials. “Daarbij is het wel de kunst om zorgvuldig om te gaan met de commerciele boodschap. Anders lopen de lezers weg.” En dat is wat mij betreft de spijker op z’n kop. Het internet is veel organischer van samenstelling dat dagbladen en televisie. Het reageert veel sneller door interactie van de gebruiker. Het legt machtsverhoudingen, gebruik, functie en weet ik veel meteen bloot. Noem het de anarchie van het medium of het gebrek aan regie. Voorlopig wel de plek waar een hoop creativiteit te vinden is. Creativiteit die bij de grotere uitgevers volgens Van Gaal kapot gaat omdat het teveel lagen naar boven moet klimmen naar de directiekamer. Nou, dat is er één om mee af te sluiten.
Jort: “We gaan zuipen.”
De arrogantie van de macht. Wat een opmerking, nog afgezien van de waarde van het zitten op second life, twitter of hyves, het is niet aan de media- en reclamebureau’s van deze wereld om te bepalen wat wij doen en welke media wij consumeren. Dat is de liberalisering en democratisering van internet. Laat hem nog maar even “niet zitten wachten”, dan zal die snel merken dat niemand meer op zijn adviezen zit te wachten.
@peter: leuke artikel geworden 😉 Behalve relevantie denk ik dat ‘conceptdenken’ gisteren wel een aantal keren werd aangestipt. En een ieder die het wil kan dan zijn relevante concept(merk) omarmen…
@gijsbrecht:
Context is alles en correct citeren ook. De opmerking betrof Second life. De aandacht is enorm maar het is altijd zinvol stil te staan bij welke doelgroep iets aantrekt en in hoeverre die aantrekkelijk is voor de adverteerder. Iemand die 10 uur per week op secondlife besteedt heeft een hoge nerdfactor. Ben je daar naar op zoek als generieke adverteerder? Dus Gijsbert, wees gerust, de consument heeft de macht en niemand anders.
@Marc: message clear 😉
Op de MWG-site staat ook een verslag van de bijeenkomst.
Mooie column hier van Ruud de Lange over de mediabeschouwingen. Stond deze week ook in de papieren Adformatie.