Het Rotterdamse Pointlogic heeft een methode ontwikkeld waarmee het bereik van printtitels gefuseerd kan worden met het bereik van online titels. De Telegraaf Media Groep bracht deze week naar buiten dat het met die techniek de advertentiemarkt gaat bewerken teneinde een multimediapropositie te kunnen aanbieden. In die propositie laat TMG het netto bereik zien van bijvoorbeeld de papieren Telegraaf en Telegraaf.nl. In de datafusie worden STIR-cijfers en NOM-cijfers in een nieuw bestand gefuseerd, waarbij het surfgedrag van respondenten uit STIR wordt gecombineerd met het leesgedrag van NOM-respondenten.

In een commentaar op een artikel bij Marketingfacts staat een toelichting van Pointlogic op de gebruikte methode: “Het multimediale onderzoeksbestand is tot stand gekomen door toepassing van een hoogwaardige datafusietechniek. Het idee achter datafusie is dat onderzoeksgegevens vanuit het ene onderzoek (in dit geval: internetgedrag van STIR WebMeter) worden toegevoegd aan een ander onderzoek (in dit geval: NOM Doelgroep Monitor). Randvoorwaarde om een goede fusie tot stand te brengen is dat er een subset van variabelen dient te bestaan die in beide onderzoeken voorkomen (koppelvariabelen)en waarbij deze variabelen in voldoende mate de te fuseren onderzoeksdata (het internetgedrag) verklaren. Na een uitvoerig modelleertraject zijn voor de fusie als koppelvariabelen o.a. de volgende variabelen gebruikt: geslacht, leeftijd, opleiding, opbouw huishouden, regio, aantal uren internetgebruik, gebruik internet per categorie, leesgedrag en kijkduur televisie.”

Het fuseren van de twee onderzoeken is een zeer lastig en ingewikkeld proces waar de nodige haken en ogen aan zitten. Maar met voldoende validatie en voorzichtigheid is het mogelijk om binnen bepaalde marges uitspraken te kunnen doen. Feit blijft dat single-source veruit de beste methode blijft om het bereik van twee of meerdere mediumtypen te meten.